ROAS et MER : deux métriques, deux visions
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure la performance d'un canal publicitaire spécifique. Le MER (Marketing Efficiency Ratio) mesure l'efficacité globale de tout ton marketing.
Formule ROAS : CA attribué au canal ÷ Dépenses du canal. Exemple : 20 000€ de CA attribués à Meta ÷ 5 000€ dépensés = ROAS de 4x.
Formule MER : CA total ÷ Dépenses marketing totales. Exemple : 50 000€ de CA total ÷ 12 000€ dépensés (tous canaux) = MER de 4.17x.
Pourquoi le MER est souvent plus fiable
Le ROAS par canal souffre des problèmes d'attribution. Chaque plateforme (Meta, Google, TikTok) s'attribue les conversions selon ses propres règles, ce qui crée de la double attribution. Tu peux avoir un ROAS de 5x sur Meta ET un ROAS de 4x sur Google pour les mêmes conversions.
Le MER élimine ce problème en regardant les chiffres globaux : combien tu as dépensé au total, combien tu as généré au total. Pas de double comptage, pas de biais d'attribution. C'est la vision la plus honnête de ton efficacité marketing.
Quand utiliser le ROAS vs. le MER
Utilise le ROAS par canal pour les décisions tactiques : quelle campagne fonctionne mieux ? Quel ad set scaler ou couper ? Le ROAS reste utile pour comparer les performances relatives au sein d'une même plateforme.
Utilise le MER pour les décisions stratégiques : est-ce que mon marketing est rentable globalement ? Puis-je augmenter mon budget total ? Mon business scale-t-il de manière profitable ?
La combinaison des deux te donne une vision complète : le MER pour la direction générale, le ROAS pour l'exécution quotidienne.
Calculer ton MER cible
Ton MER cible dépend de ta marge. Si ta marge avant pub est de 40%, ton breakeven MER est de 1 ÷ 0.40 = 2.5x. En dessous, tu perds de l'argent. Au-dessus, tu es profitable.
Pour avoir une marge confortable, vise un MER 30-50% au-dessus de ton breakeven. Avec un breakeven MER de 2.5x, vise 3.25x à 3.75x.
Suis ton MER semaine par semaine pour détecter les tendances. Un MER qui baisse régulièrement est un signal d'alerte : soit tes coûts augmentent, soit ton marketing perd en efficacité.
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