Le problème de l'attribution en 2026
L'attribution en e-commerce n'a jamais été aussi compliquée. iOS 14+ a tué le tracking pixel-based, les cookies tiers disparaissent progressivement, et les fenêtres d'attribution se raccourcissent.
Résultat : les plateformes publicitaires ont de moins en moins de données pour attribuer les conversions. Meta estime que son pixel manque 30-40% des conversions depuis iOS 14. Google perd aussi en précision avec la fin des cookies tiers sur Chrome.
Les modèles d'attribution qui existent
Last-click : 100% du crédit à la dernière interaction avant l'achat. Simple mais biaisé — ça favorise le retargeting et le brand search.
First-click : 100% du crédit au premier contact. Mieux pour comprendre l'acquisition mais ignore tout le parcours de conversion.
Linéaire : le crédit est réparti équitablement entre tous les touchpoints. Plus juste mais dilue l'information.
Data-driven (Google) : un modèle algorithmique qui attribue le crédit selon l'impact estimé de chaque interaction. Le plus sophistiqué, mais c'est une boîte noire.
L'approche qui marche : le media mix modeling
Face aux limites de l'attribution digitale, de plus en plus de marques se tournent vers le Media Mix Modeling (MMM). L'idée : au lieu de tracker chaque utilisateur individuellement, on analyse les corrélations statistiques entre les dépenses marketing et les résultats.
Quand tu augmentes ton budget Meta de 30%, est-ce que tes ventes augmentent proportionnellement ? De combien ? Le MMM répond à ces questions sans avoir besoin de cookies ou de pixels.
L'inconvénient : il faut un volume de données suffisant (au moins 6-12 mois d'historique) et c'est moins granulaire que l'attribution au clic.
Conseils pratiques pour 2026
Utilise le MER comme métrique principale. C'est la plus fiable car elle ne dépend d'aucun modèle d'attribution.
Fais des tests d'incrémentalité. Coupe un canal pendant 1-2 semaines et regarde l'impact réel sur tes ventes. C'est le moyen le plus fiable de mesurer la vraie contribution de chaque canal.
Investis dans le server-side tracking. Le CAPI de Meta et le server-side tracking de Google récupèrent une partie des données perdues par les bloqueurs de cookies.
Automatise ton reporting. Avec Dayla, tu as une vue unifiée de tes dépenses et de ton CA sans dépendre de l'attribution de chaque plateforme.
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